Il metaverso e il settore del turismo

Pubblico un nuovo scritto di Carmen De Luccia sul metaverso. Come indicato dall’autrice, la tecnologia che con grande forza si sta affermando deve fornire un’opportunità per ampliare l’accessibilità e migliorare il servizio complessivo, ma non sostituire l’esperienza fisica reale dell’uomo.

di Pasquale Martucci

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Neuhofer ed altri collaboratori nel 2014 hanno proposto lo sviluppo di una matrice per descrivere i diversi livelli di coinvolgimento della tecnologia nella creazione di esperienze. Questa matrice ha fornito una guida preziosa per gli studiosi dell’ospitalità e del turismo nell’analisi e nella progettazione di interazioni dinamiche con i consumatori, dimostrando come la tecnologia influenzi e arricchisca l’esperienza complessiva.

La matrice ne identifica quattro tipi: esperienza convenzionale; esperienza assistita dalla tecnologia; esperienza potenziata dalla tecnologia; esperienza amplificata dalla tecnologia.

Primo. L’esperienza convenzionale rappresenta il livello base di coinvolgimento del consumatore, caratterizzato da interazioni faccia a faccia e l’utilizzo di tecnologie analogiche. Inizialmente, nel contesto dell’economia dell’esperienza, le imprese nel settore del turismo, dell’ospitalità e dell’intrattenimento hanno focalizzato sull’arricchimento dell’esperienza fisica e interpersonale per migliorare il valore dei loro prodotti e servizi e per aumentare la soddisfazione dei clienti.

Secondo. Il secondo livello di esperienza, chiamato esperienza assistita dalla tecnologia, è emerso con l’aumento dell’uso delle tecnologie. In questa fase, il Web 1.0 ha introdotto siti web statici, sistemi di prenotazione e distribuzione, e forme di comunicazione unidirezionale che hanno reso più comodo l’accesso ai servizi per i consumatori, agevolando transazioni efficienti.

Terzo. Il terzo livello, rappresentato dalle esperienze potenziate dalla tecnologia, ha visto l’introduzione del Web 2.0 nel processo decisionale e di consumo dei consumatori. Qui, i social media, il contenuto generato dagli utenti e i siti web dinamici hanno consentito una maggiore partecipazione e coinvolgimento dei consumatori, facilitando la personalizzazione delle esperienze.

Quarto. Il quarto livello, l’esperienza potenziata ulteriormente dalla tecnologia, va oltre il semplice supporto tecnologico, portando la virtualità nel settore del turismo e dell’ospitalità. Qui, tecnologie come la realtà aumentata (AR) e la realtà virtuale (VR) vengono integrate per migliorare gli ambienti reali o ricreare esperienze completamente virtuali.

Quinto. Il concetto di metaverso rappresenta un’ulteriore evoluzione, consentendo agli utenti di spostarsi fluidamente tra il mondo fisico e virtuale. Questo ambiente combinato offre nuove opportunità per le organizzazioni nel settore del turismo e dell’ospitalità, che possono interagire con gli stakeholder in tempo reale, creando esperienze che sfidano la distinzione tra

reale e virtuale.

Il Metaverso promuove esperienze illusorie in cui gli utenti possono partecipare attivamente alla co-creazione di esperienze ibride, sia fisiche che virtuali. Le imprese del settore devono pianificare strategicamente per adattarsi a questa evoluzione tecnologica e collaborare con aziende specializzate per offrire esperienze coinvolgenti e innovative ai propri clienti in questo

ambiente ibrido. Le aziende del settore alberghiero e turistico devono progettare esperienze immersive che le persone percepiscano come preziose e per le quali sono disposte a pagare. Gli attori dei settori appena citati devono mostrare ingegno e innovazione per creare esperienze distinte e coinvolgenti in grado di coinvolgere i molteplici sensi dei clienti.

La prima dimensione rappresenta il grado di interattività.

Nelle esperienze poco interattive, i clienti interagiscono passivamente con prodotti e servizi virtuali. Ad esempio, i clienti potrebbero svolgere attività che non richiedono la loro partecipazione attiva o cercare informazioni passivamente. Le esperienze altamente interattive

richiedono ai clienti di partecipare attivamente a un ambiente virtuale dal vivo, ad esempio andando in kayak, giocando a giochi sparatutto in prima persona, ecc…

La seconda dimensione delle esperienze del metaverso rappresenta il tipo di motivo (edonico utilitaristico) che l’esperienza stessa offre. Gli individui che operano su motivi edonistici intraprendono esperienze virtuali per il divertimento e il piacere, mentre gli individui con motivi utilitaristici cercano di soddisfare i loro bisogni funzionali o utilitaristici nel mondo virtuale.

I clienti possono cercare piaceri edonistici nel metaverso fuggendo nella natura selvaggia della

foresta pluviale amazzonica o facendo immersioni subacquee virtuali nell’Oceano Pacifico.

All’altra estremità dello spettro, il metaverso può soddisfare le esigenze utilitaristiche dei clienti da provare prima di acquistare o prenotare. Attraverso il metaverso, le persone possono

sperimentare voli, camere d’albergo, cucina e preparazione del cibo in ristoranti, tour, conferenze, riunioni e convegni in modo completamente virtuale.

In effetti, diverse compagnie di viaggi aerei, come Boeing, stanno lavorando con progetti ingegneristici 3D immersivi per costruire e produrre servizi aerei su un unico ecosistema digitale nel metaverso. Questi sforzi offriranno ai clienti una funzione prova prima di acquistare, consentendo loro di esplorare gli interni di hotel e ristoranti, le attrazioni turistiche,

i voli e altri servizi a cui sono interessati, il tutto comodamente da casa.

I clienti saranno così in grado di sperimentare virtualmente i servizi a cui sono interessati prima di prendere le loro decisioni. Le esperienze nel metaverso possono fare la differenza tra i clienti che completano una prenotazione e quelli che si tirano indietro; inoltre le esperienze nel metaverso possono anche fornire un ulteriore incoraggiamento ai clienti che potrebbero avere dei ripensamenti sull’effettuare una prenotazione.

Se da un lato il metaverso offre alle aziende importanti opportunità di marketing e di relazione con i clienti, dall’altro può anche far risparmiare tempo e denaro ai consumatori quando pianificano i viaggi. Inoltre, le opportunità di trasformare le tradizionali esperienze di ospitalità e turismo in esperienze virtuali sono quasi illimitate: le persone saranno in grado di fare acquisti, visitare musei, godersi concerti o passeggiare tra le gallerie d’arte nel mondo digitale.

Molti leader del settore hanno iniziato a investire in questi paesaggi digitali e il 2024 potrebbe essere l’anno in cui la tendenza del metaverso accelererà.

Il Metaverso sta preparando il terreno per una rivoluzione nell’industria dell’ospitalità e del turismo, con un impatto significativo sull’esperienza dei viaggiatori prima, durante e dopo i loro viaggi. In questo settore, i servizi offerti includono una vasta gamma di esperienze, come

alloggio, ristorazione, intrattenimento e organizzazione di eventi. L’integrazione dell’esperienza reale con quella virtuale rappresenta una svolta trasformativa, portando con sé opportunità e sfide per tutti gli attori coinvolti.

Tuttavia, è importante notare che gli sviluppi del Metaverso nell’ambito dell’ospitalità e del turismo sono ancora in fase embrionale. Le applicazioni del Metaverso stanno già rivoluzionando il modo in cui le persone scelgono alloggi e destinazioni, effettuano prenotazioni e partecipano a esperienze come concerti virtuali. L’avanzamento della tecnologia e la qualità sempre più sofisticata dei visori per la realtà virtuale (VR) stanno rendendo le esperienze nel Metaverso sempre più coinvolgenti per gli utenti.

Gli studiosi del settore stanno esplorando come integrare la realtà mista (MR) nelle esperienze

culturali, riconoscendo il potenziale della MR nel migliorare l’esperienza dei visitatori presso

siti storici e culturali. L’aspetto più interessante del Metaverso è la sua capacità di collegare in modo fluido il mondo fisico con quello virtuale, migliorando così l’esperienza complessiva.

Nell’ambito dell’ospitalità, l’esperienza è costituita sia da elementi tangibili che intangibili. Infatti, mentre alcuni servizi richiedono la presenza fisica, come un vero letto o un pasto reale, altri elementi, come l’atmosfera, il servizio e l’interazione emotiva, possono essere sperimentati virtualmente. Questo è particolarmente importante per coloro che non possono viaggiare fisicamente a causa di restrizioni di vario genere, come problemi di salute o limitazioni finanziarie.

È importante sottolineare che queste esperienze virtuali possono solo simulare l’esperienza fisica reale e non possono sostituirla completamente. Tuttavia, offrono un’opportunità per ampliare l’accessibilità e migliorare l’esperienza complessiva per un pubblico più ampio.

Nel mondo reale, gli investitori si dedicano all’acquisizione di terreni, al finanziamento, alla

creazione di concetti e esperienze accattivanti e alla realizzazione di progetti alberghieri. I proprietari di hotel scelgono siti appropriati e invitano designer innovativi a creare proposte allettanti. I progettisti e i costruttori devono tradurre idee in progetti concreti, mentre i manager si occupano della gestione delle risorse umane e materiali, sviluppando strategie di marketing e sistemi di gestione per garantire il successo dell’hotel.

Nel Metaverso, simili ruoli e processi devono essere sviluppati per facilitare la co-creazione di esperienze virtuali. Gli operatori nel mondo virtuale devono progettare strutture alberghiere

digitali, creare marchi e implementare sistemi di gestione, mentre i designer sperimentano diversi stili, colori e layout per creare un’atmosfera coinvolgente. L’usabilità e l’esperienza utente devono essere considerate per garantire un’interfaccia intuitiva e soddisfacente.

La vastità dello spazio virtuale nel Metaverso offre opportunità uniche per esplorare e creare nuove offerte di ospitalità. Gli esperti di turismo devono adattare le loro strategie di marketing

per attrarre e coinvolgere gli utenti virtuali, sviluppando proposte di servizi e prezzi che rispecchino le aspettative e i desideri di questo nuovo pubblico.

Carmen De Luccia

(Il lavoro integrale dell’autrice è: “Il metaverso come nuovo mezzo di comunicazione: controversie e nuove opportunità”)